L’innovazione commerciale nelle PMI

Come è già stato osservato negli articoli precedenti, la competitività delle imprese e le condizioni

Come è già stato osservato negli articoli precedenti, la competitività delle imprese e le condizioni per il loro sviluppo si basano quasi essenzialmente sull’innovazione che può
essere tecnologica, organizzativa e commerciale. In tutti tre i casi, se l’innovazione è efficace, i vantaggi si traducono in una produzione a costi inferiori e/o in
un’offerta di beni e servizi qualitativamente migliori e/o quantitativamente maggioritali da essere preferiti dal mercato.

Dopo aver trattato l’innovazione tecnologica ed organizzativa nei numeri precedenti, completiamo ora l’argomento con l’innovazione commerciale.

Preliminarmente bisogna affermare che il marketing è elemento essenziale della gestione aziendale e, poiché etimologicamente significa “fare mercato”, tutte le imprese lo praticano
più o meno consapevolmente. Ciò significa che, se comunque nella pratica quotidiana del mercato tali comportamenti si attuano (almeno per vendere i propri prodotti), tanto vale adottare le tecniche
migliori per trarre i risultati più vantaggiosi sotto l’aspetto delle quantità e dei prezzi effettivamente scambiati, nonché delle potenzialità future nel medio-lungo periodo.

A tale proposito, è chiaro che soltanto le imprese consapevoli ed attive riescono a realizzare politiche innovative anche nel marketing, ottenendo sensibili successi di mercato anche nei periodi di
crisi o di stagnazione. Le altre per lo più subiscono il mercato, lamentandosi dell’eccessiva forza contrattuale dei propri clienti e/o dell’aggressività (competitiva o sleale) dei concorrenti. In
questo secondo gruppo sono prevalenti le piccole e micro-imprese che non dispongono delle risorse umane e finanziarie per intraprendere politiche incisive di marketing, ma che comunque dovrebbero
provvedere ad impostare comportamenti reattivi a livello individuale, ma ancor più in forma aggregata (un’azione coordinata di tanti piccoli operatori potrebbe capovolgere le sorti di un mercato
con affermati oligopolisti oppure in balia di uno o pochi grandi acquirenti).

Innanzi tutto, è essenziale la conoscenza del mercato, intesa come conoscenza delle esigenze del cliente (intermedio e finale), del comportamento di tutti gli attori del mercato
(concorrenti, intermediari, ecc.), di tutti i mercati territoriali del prodotto offerto (per ogni prodotto di ampio utilizzo, oggi il mercato è potenzialmente mondiale) e degli altri mercati di
prodotti complementari e supplementari. Se una tale analisi può apparire eccessiva, bisogna riflettere che nella realtà pratica effettivamente tutti questi aspetti interagiscono tra loro e pertanto
ogni informazione aggiuntiva al riguardo permette alla nostra impresa di sapersi meglio difendere da minacce attuali o potenziali e di cogliere tutte le opportunità che ogni mercato, proprio perché
articolato e complesso, palesemente offre o inaspettatamente cela. Anche una piccola impresa, quindi, con l’aiuto di indagini aggregate sui mercati più ampi e di ricerche più specifiche sulle
nicchie di maggiore interesse, può approfondire profittevolmente la “normale” conoscenza che ogni operatore acquisisce sul proprio mercato, per cogliere gli aspetti maggiormente cruciali ai fini di
una politica attiva più consapevole e di maggior successo.

Ovviamente, ogni attività ed ogni mercato hanno le loro peculiari caratteristiche e non si possono certo generalizzare politiche e comportamenti virtuosi da assumere. Tuttavia, secondo il noto
esperto mondiale di marketing, Philip Kotler, le principali formule vincenti nell’attuale situazione dei mercati mondiali sono:

qualità del prodotto offerto, tenendo conto: che esistono molti aspetti qualitativi più o meno apprezzabili da parte della clientela, che non tutti preferiscono il massimo livello di qualità e
che pochi consumatori sanno riconoscere le qualità tecniche intrinseche;

miglior servizio anche nella vendita di beni;
contenimento dei prezzi a parità di qualità (almeno ritenuta sufficiente);
ampliamento della quota di mercato a fini di notorietà e di economie di scala;

adattamento e personalizzazione delle forniture alle esigenze della clientela;
miglioramento continuo dei prodotti;
giusto equilibrio nell’innovazione di prodotto tra esigenze produttive e di mercato;

entrata in mercati in forte sviluppo soltanto se esistono le possibilità di forte crescita aziendale;

attenzione alle aspettative implicite e potenziali del cliente;

comunicazione e promozioni mirate, valutandone attentamente l’efficacia.

Queste innovazioni commerciali potrebbero essere più ampiamente trattate ed esemplificate per particolari realtà di mercato, ma non è il caso di diluire la sinteticità dei principi citati. Basti
invece aggiungere che l’evoluzione futura del marketing dovrà passare attraverso una nuova tecnologia ancora non completamente utilizzata, sebbene di proporzioni potenziali elevatissime: il
commercio elettronico.

Se certamente non tutti i prodotti ed i servizi si prestano ad una contrattazione di compravendita attraverso tecnologie informatiche e telematiche, le applicazioni pratiche sinora realizzate sono
limitate ed ancora utilizzate scarsamente. L’entrata in questo settore con ampie prospettive di sviluppo futuro può costituire per molte PMI, non sufficientemente introdotte nel mercato con le
tecniche tradizionali, un’ulteriore via per esplorare nuove situazioni e cogliere maggiori opportunità. Attraverso il collegamento in Internet con siti e portali e mediante l’utilizzo di
contrattazioni elettroniche, si può infatti:

accrescere la propria visibilità sul mercato;

acquisire informazioni di mercato aggiuntive ed essenziali;

acquisire nuova clientela prima sconosciuta;

ampliare il proprio mercato territoriale e settoriale;

migliorare la comunicazione e la promozione;

offrire mezzi di pagamento e servizi collaterali a volte più graditi alla clientela.

La Camera di Commercio di Treviso dall’inizio dell’anno 2000 sta lavorando per diffondere le tecniche e le informazioni sul commercio elettronico e sugli strumenti di ICT in generale, al fine di
creare le condizioni per uno sviluppo della nostra economia e delle nostre PMI in particolare, anche attraverso queste forme innovative di conoscenza e di presenza sul mercato.

Renato Chahinian
Tratto da “L’Economia della Marca Trevigiana”, Agosto 2004