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Il Made in Italy nell’e-commerce cinese: digital marketing, cross-channel marketing e cross-border e-commerce
Panoramica sulle opportunità di business per le aziende italiane per l'entrata nel mercato cinese, sul motore di ricerca più utilizzato in Cina e sulle principali tendenze e piattaforme di e-commerce più gettonate tra i consumatori cinesi.
Articolo a cura della dott.ssa Cecilia Flaccavento, Stageur presso la Camera di Commercio di Treviso – Belluno|Dolomiti
Cina: lontana o vicina?
La realtà cinese spesso viene vista come un mondo lontano e a sé stante sotto svariati punti di vista, da quello geografico a quello culturale a quello socio-economico e nell’epoca del digitale, del virtuale e dei social media questa percezione di lontananza viene riconfermata, per varie e ben note ragioni. Dagli ostacoli linguistici dati dalla differenza tra alfabeto latino e caratteri, ai limiti imposti a livello politico cinese attraverso la censura e l’autocensura, alla necessità di conoscere la cultura di arrivo prima di tentare un qualsivoglia tipo di approccio, specie se commerciale, la percezione finale è che l’utente online cinese, il possibile investitore cinese, lo stakeholder cinese, il partner commerciale cinese ed infine il consumatore cinese, siano lontani anni luce.
Ma è davvero una distanza così impossibile da superare, o possiamo tentare di avvicinare in qualche modo la Cina alle aziende italiane e ai loro prodotti?
Se le aziende cercano di superare i pregiudizi che a volte si auto-impongono, proprio come con l’auto-censura in Cina, e tendono l’orecchio e la mano ad un ponte tra culture, non si priveranno della possibilità di conoscere tali ostacoli e distanze e trovarvi una soluzione vantaggiosa, scoprendo una realtà indubbiamente ampia e diversa ma altrettanto ricca di opportunità.
Perché vendere online e perché in Cina?
Dei circa 2,14 miliardi di compratori online nel mondo, oltre 600 milioni sono cinesi. La Cina risulta quindi l’area geografica con le maggiori prospettive di crescita percentuale per l’export italiano. Il Cross-border e-commerce è un modello di business che permette ai consumatori di acquistare da venditori internazionali prodotti che non vengono stoccati in Cina, ma vengono direttamente spediti dal paese d’origine del venditore. In Cina questo business model sta crescendo molto grazie al crescente interesse nei confronti dei prodotti esteri, da parte di sempre più consistenti segmenti di mercato cinese, come dalla crescita della classe media cinese, che consente un maggiore potere d’acquisto, così come dalla diffusione della digitalizzazione mobile anche da parte di fasce generazionali lontane dalla GenZ, quindi di età medio-adulta.
Cross-channel marketing e collaborazioni multipiattaforma: un’evoluzione nel rapporto tra azienda e consumatore finale
Per quanto riguarda il contesto cinese, una considerazione da fare è l’importanza che l’omnicanalità e le collaborazioni tra piattaforme e-commerce e social network hanno acquisito nell’esperienza di acquisto e nella decisione finale dei consumatori cinesi. Nell’esperienza di shopping online odierna, infatti, i consumatori cinesi non seguono più un percorso lineare nella decisione di acquistare un prodotto, ma sono esposti a molteplici canali di informazione, acquisto e servizio prima di fare una scelta. Per questo motivo, le piattaforme di e-commerce come T-Mall e Xiaohongshu (in seguito presentate più nel dettaglio) hanno tutto l’interesse di interagire con altri canali, in particolare i social network, a beneficio di entrambe le parti e del customer value.
Questa strategia è nota come cross-channel marketing e i benefici che offre sono: l’incremento della lead generation e dell’awareness rispetto al brand, un rapporto più stretto con l’utente, così come un accesso e un flusso diretto da parte dell’utente verso la piattaforma di e-commerce e la promozione della propria innovazione nel settore. Le collaborazioni multipiattaforma rappresentano un’evoluzione significativa nel modo in cui le aziende, le piattaforme e-commerce e i social interagiscono, per soddisfare le esigenze, i desideri e le aspettative dei clienti.
Ad esempio, JD Pay di JD.com è ora compatibile con WeChat Pay, il diffuso servizio di pagamento di Tencent, mentre Taobao Tmall Group sta collaborando con Douyin per tracciare il percorso dei clienti dall’iniziale riproduzione degli short video fino alla risoluzione delle transazioni sulla tradizionale piattaforma di eCommerce, oppure la possibilità offera da piattafome di e-commerce come Taobao e Jumei di aprire una “finestra” sul social network Weibo.
Questa considerazione è importante anche per far comprendere alle aziende e ai lettori non-cinesi la ragione per cui il confine tra piattaforme e-commerce e social network, in Cina, sia spesso molto sottile – più di quanto non siano abituati con i social occidentali – come si scoprirà proseguendo nella lettura dell’articolo.
Andando un po’ più nel dettaglio, di seguito viene offerta una panoramica del principale motore di ricerca in Cina e delle piattaforme di e-commerce più visitate, in cui le aziende possono promuovere e vendere i propri prodotti.
Quando si pensa ai motori di ricerca, Google è il primo nome che viene in mente a livello globale. Tuttavia, in Cina, il panorama è dominato da Baidu. Baidu è il principale motore di ricerca in Cina, con una quota di mercato dominante ed offre una vasta gamma di servizi simili a Google, tra cui mappe, enciclopedie e una piattaforma di advertising molto sviluppata e robusta attraverso Baidu PPC (Pay-Per-Click), che consente alle aziende di promuovere i propri prodotti e servizi in Cina.
Una grande differenza rispetto a Google è prettamente linguistica: Baidu è progettato specificamente per il mercato cinese e quindi ottimizzato per la lingua cinese e le preferenze locali degli utenti. Pertanto, favorisce nel ranking pagine con server cinesi e siti web con contenuti espressi in lingua cinese.
Come si può facilmente constatare da una semplice ricerca, Baidu è accessibile al di fuori della Cina, ma non consente altre lingue oltre al cinese (a parte Baidu Japan che è in giapponese.)
La localizzazione del Sito Web aziendale e la comprensione delle sfumature linguistiche e culturali cinesi è quindi fondamentale per ottenere risultati di successo su Baidu. Tradurre il sito web aziendale in cinese mandarino e ospitarlo su server cinesi potrà quindi aiutare l’azienda a migliorare l’indicizzazione su Baidu.
Baidu, inoltre, è noto per essere molto più orientato al mondo mobile piuttosto che al PC. Posto che i cittadini cinesi ormai facciano praticamente tutto tramite il telefono e che Millennials e Genz non siano più le uniche generazioni che utilizzano fortemente i dispositivi mobili, l’ottimizzazione mobile dei siti web diventa ancora di più un elemento fondamentale per apparire nelle ricerche di Baidu.
Per le aziende che desiderano internazionalizzarsi nel mercato cinese, comprendere le differenze tra Baidu e Google è cruciale per sviluppare strategie efficaci di digital marketing e SEO.
A differenza di Google, in cui l’ottimizzazione per i risultati organici (SEO) può essere molto efficace, su Baidu gli annunci a pagamento hanno la priorità e i risultati organici spesso vengono posizionati al di sotto degli annunci a pagamento. Ciò è influenzato dal fatto che, secondo gli utenti cinesi, un’azienda che può pagare per gli annunci pubblicitari ha più credibilità ed affidabilità. Quindi, l’advertising su Baidu (Baidu PPC) è di grande importanza se desideri ottenere visibilità.
Attenzione anche alle differenze riguardo la SEO per Baidu: è fondamentale ottimizzare il sito web secondo le linee guida di Baidu, inclusa l’ottimizzazione delle parole chiave in cinese e il rispetto delle normative locali sui contenuti, per evitare che il tuo sito incappi nella censura che il governo cinese mette in atto riguardo certe tematiche.
Le tematiche censurate
Il Golden Shield Project è un’iniziativa di censura e sorveglianza gestita dal Ministero della Pubblica Sicurezza cinese che blocca dati potenzialmente sfavorevoli provenienti dall’estero. La parte del Golden Shield dedicata al controllo e alla censura di Internet è soprannominata “Great Firewall” e permette di: bloccare l’accesso a certi siti web e applicazioni per smartphone, tra cui Google, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp e Snapchat e filtrare le parole chiave nei motori di ricerca che rimandano a ideologie contrarie al regime, ad esempio la rivolta di “Tienanmen”).
Al di là delle peculiarità più o meno limitanti di Baidu, è importante sottolineare che i cinesi fanno sempre più affidamento su Baidu per cercare informazioni sulla reputazione di un marchio, recensioni, prodotti ecc. (FONTE: Statista, rapporto Agosto 2021)
E Google in Cina, esiste?
La storia e la presenza dei motori di ricerca occidentali in Cina è piuttosto controversa: il primo motore di ricerca straniero ad essere entrato in Cina con un dominio .cn è stato Yahoo, che fu però presto surclassato da Baidu, dotato di un’interfaccia più diretta, come quella di Google, che tentò di entrare nel mercato cinese. Inizialmente, Google non disponeva di un dominio .cn, ma offriva comunque un’interfaccia capace di comprendere i caratteri cinesi e, collegandosi dall’interno del territorio cinese, gli utenti venivano reindirizzati a link in lingua cinese. Nel 2002, in seguito al sistema di censura esterna del Great Firewall, Google venne fatto sparire da Internet in Cina. Dopo vari tentativi di compromesso falliti e conflitti, nel 2010, Google chiuse il dominio .cn e dirottò tutto il suo motore di ricerca cinese verso un server situato a Hong Kong, consentendo così la distribuzione di contenuti non censurati. Tutto il traffico dati fu trasferito su google.com.hk, permettendo una navigazione libera dalla censura.
Le piattaforme e-commerce più utilizzate in Cina:
Le principali piattaforme di e-commerce in Cina hanno sviluppato specifici canali per il commercio transfrontaliero (come Tmall Global e JD Worldwide) che facilitano ordini diretti ai consumatori (D2C), offrendo una esperienza di acquisto semplificata, in linea con le elevate aspettative di accessibilità dei consumatori cinesi. Tuttavia, l’accesso a questi canali è probabilmente più adatto ai marchi ben noti, mentre per le piccole e medie imprese promuovere inizialmente il proprio brand attraverso i social media potrebbe risultare una strategia vantaggiosa a lungo termine per aumentare la visibilità.
Conosciuto anche come Little Red Book o RED, Xiaohongshu è una piattaforma di e-commerce che combina elementi di social networking e e-commerce, focalizzandosi su recensioni di prodotti, cibo, viaggi e raccomandazioni di lifestyle sottoforma di foto, brevi video e consigli d’acquisto.
Le aziende, specialmente nei settori della moda, bellezza e lifestyle ma non solo, possono utilizzare Xiaohongshu per raggiungere consumatori interessati attraverso recensioni autentiche, contenuti generati dagli utenti che la rendono un’ottima piattaforma per il marketing del passaparola e collaborazioni con influencer. Il negozio in-app di Xiaohongshu supporta il pagamento e le spedizioni internazionali transfrontaliere.
T-mall è la principale piattaforma e-commerce cinese, store online B2C di proprietà di Alibaba perfetta per distributori ed aziende che vogliono attuare strategie di content marketing e vendere direttamente i propri prodotti in Cina. Essendo un marketplace generalista, offre ai consumatori ogni genere di prodotto di oltre 180.000 brand. Le imprese ed i rivenditori autorizzati possono creare su T-mall un FlagshipStore (che può essere monomarca, autorizzato o multimarca), graficamente personalizzabile, che fornisce anche il valore aggiunto di una user experience curata e di qualità. Su T-mall vengono accettati solomarchi originali e verificati, motivo per cui è importante informarsi nel dettaglio riguardo le tempistiche per creare il proprio Flagship Store, in quanto potrebbero richiedere anche mesi. Per quanto riguarda il content marketing, si riconferma ancora una volta la tendenza al Live Streaming attraverso la piattaforma Taobao Live, utilizzata in modo crescente dai luxury brand o marchi internazionali che avviano collaborazioni con Key Opinion Leader (KOL).
Per la promozione di prodotti limited edition, l’ideale è la sezione Good Goods, nota anche come “Product recommendation section” all’interno della homepage di Tmall e Taobao, che raccoglie articoli condivisi dai KOL, con link diretto alla landing page dei prodotti. In più c’è la sezione Taobao Toutiao, al cui interno i prodotti, principalmente di lifestyle, sono divisi per settore merceologico, ma possono essere promossi solo da influencer più famosi e seguiti, il top del top.
Infine c’è Weitao, la sezione di newsletter propria del Flagship Store gestita direttamente dallo Store Operator.
I venditori dispongono di un ottimo tool analitico e report periodicisull’andamento delle vendite.
Nell’arco dell’anno, T-mall lancia importanti veri e propri festival dedicati allo shopping per attirare nuovi consumi e stimolare le vendite. Il più gettonato e proficuo è il Singles’ Day che, secondo le statistiche, può far generare alla piattaforma fino a 74,1 miliardi di Yuan in un giorno.
JD (JingDong)è la più grande società di vendite dirette online, con la licenza per importare direttamente dall’estero cibi, bevande, abbigliamento e calzature. Consente alle aziende di aprire delle vetrine virtuali e vendere direttamente ai consumatori cinesi pur non avendo una presenza fisica in Cina, infatti JD offre un eccellente servizio logistico interno in cui mette a disposizione anche i propri magazzini per lo stock dei prodotti.
Le tipologie di prodotti favoriti su JD sono i cosiddetti 3C products (Computer, Communication, Consumer), quindi elettrodomestici ed elettronica di consumo e svariati tipi di prodotti per la casa.
Nell’arco dell’anno, il 618 Shopping Festival (nato per festeggiare l’anniversario di JD) è sicuramente il più importante della piattaforma ed è uno degli eventi di e-Commerce più attesi in Cina, famoso per le offerte e gli sconti vantaggiosi che attirano milioni di consumatori verso vecchi e nuovi prodotti o brand. Anche qui, il live streaming si è rivelato uno strumento essenziale per stimolare le vendite.
Vipshop (portale VIP.com) è il terzo operatore e-commerce in Cina, che si distingue per le offerte speciali, offerte lampo ed eventi speciali con prezzi ridotti, che le aziende possono utilizzare come un outlet per prodotti di abbigliamento, accessori, articoli per la casa, prodotti lifestyle e prodotti per la cura del corpo.
Vipshop offre alle aziende la capacità di monetizzare rapidamente grandi volumi del loro inventario in tempi brevi, senza compromettere la promessa del marchio. Permette quindi alle aziende che hanno periodi di sovrapproduzione di vendere i propri articoli a prezzi vantaggiosi per il cliente, avendo di ritorno il vantaggio di aver creato awareness in Cina riguardo il proprio brand, con la consapevolezza che molti consumatori cinesi si affidano al passaparola quando devono acquistare un prodotto.
La qualità del loro sistema di logistica garantisce consegne costanti, affidabili e puntuali, che andranno a creare ed incrementare la customer value.
Hanno inoltre sviluppato le proprie infrastrutture IT per supportare l’aumento del traffico di visitatori sulla piattaforma durante le ore di punta delle vendite flash giornaliere.
Kaola è la piattaforma B2B2C che si distingue per i prodotti di lusso da venditori e brand provenienti da circa 80 Paesi e oltre 9.000 marchi. Dal 2019 è stata acquisita da Alibaba Group. I settori merceologici principalmente trattati sono moda e abbigliamento, elettrodomestici, prima infanzia e prodotti alimentari.
Il valore per il consumatore cinese che acquista su questa piattaforma risiede principalmente in 3 punti: nella sua affidabilità riguardo l’offerta di marchi sicuri e non contraffatti; nella possibilità di tracciare il percorso del prodotto tramite QR code; nella presenza di una sostanziosa community di consumatori che condividono informazioni sui loro acquisti e offrono consigli e feedback sui prodotti.
Per le aziende internazionali, il beneficio che offre consiste nella sua gestione autonoma della logistica, delle operazioni online e dei servizi post-vendita. Kaola instaura solide relazioni con marchi internazionali acquistando direttamente la maggior parte dei prodotti, evitando intermediari e distributori locali per abbattere i costi, un valore che viene percepito dal consumatore finale.
Conclusioni:
Progettare l’ingresso nel mercato cinese tramite gli strumenti citati può, all’inizio, intimorire le aziende italiane gli ostacoli linguistico-culturali, quelli imposti dalla censura o anche solo da considerazioni di costi-benefici, con investimenti iniziali in termini di liquidità spesso non indifferenti. Tuttavia, questi fattori non offuscano la vista sull’ immenso orizzonte di opportunità e di ricavi che possono derivare a lungo termine da questa scelta sicuramente audace e coraggiosa ma anche razionale e lungimirante, da parte del mondo imprenditoriale e manageriale italiano.
Come con un Vaso di Pandora tra le mani, è sicuramente necessario valutare con quali modalità e tempistiche sia più saggio aprirlo e scoperchiarne il contenuto, una scelta molto soggettiva da parte delle imprese, ma i dati ci confermano tutt’oggi che il potenziale margine di crescita a livello internazionale per le aziende nel futuro resta indubbio.
Dopo questa panoramica, alle aziende italiane non resta che selezionare la strategia di digital marketing e le piattaforme e-commerce più adatte al proprio business model, ai propri segmenti target e alle proprie risorse, con l’auspicio che fare impresa in Cina non sia più così un’ impresa e che la Cina sia già un po’ più viCINA.
Articolo a cura della dott.ssa Cecilia Flaccavento, Stageur presso la Camera di Commercio di Treviso – Belluno|Dolomiti
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