Alla conquista del mercato U.S.A., Intervista al Presidente della Italy-America Chamber of Commerce West Los Angeles.

Si parla del mercato USA e di quale approccio devono avere le nostre imprese per evitare errori e cogliere le opportunità. Ne abbiamo parlato con il Presidente della Italian Chamber of
Commerce di Los Angeles Nicola Serraggiotto in occasione del convegno organizzato a Treviso in Camera di Commercio

Abbiamo voluto offrire alle 60 imprese presenti al convegno “Alla conquista del mercato U.S.A.” che si è svolto a Treviso, un’interpretazione pratica e non
convenzionale dell’approccio al mercato americano, ritenendola una metodologia molto più efficace, proprio perché, quali esponenti della Camera di
Commercio Italiana all’Estero, siamo imprenditori che hanno vissuto sulla propria pelle l’esperienza di iniziare il proprio business in America e quindi sappiamo,
soprattutto avendo un background italiano, come aiutare i nostri conterranei che vogliono iniziare un’attività di business negli Stati Uniti.

Quale target obbiettivo avete individuato per le imprese venete?

Abbiamo analizzato solo un certo tipo di clientela, che è quella dei consumatori con grande capacità di spesa, intendendo come consumatore quello che compra
dal nostro distributore o importatore. Quindi ci siamo focalizzati sugli high spender che, appunto, avendo molte possibilità economiche sono consumatori esperti, che non hanno
bisogno di niente, ma ricercano l’unicità del prodotto, l’unicità dell’esperienza che si declina in maniera differente nei diversi settori che abbiamo trattato.

Su quali settori vi siete soffermati?

Abbiamo affrontato il mercato del mobile, dei vini, dello sportsystem dei macchinari. Nel settore dell’arredamento abbiamo visto che ci sono case che valgono
milioni di dollari, se non decine di milioni di dollari, e sono numerosissime nei vari centri urbani come Los Angeles, San Francisco, New York. C’è veramente la necessità di riempire queste case
col lusso e quindi rappresenta un’opportunità per l’arredamento italiano. Questo mercato in USA va affrontato, in un certo modo, con gli interior designer in quanto gli architetti in USA sono
molto specializzati.

Nel settore sportsystem invece abbiamo analizzato la possibilità di entrare negli Stati Uniti direttamente con l’e-commerce, saltando la distribuzione
tradizionale perché comunque abbiamo analizzato il fatto che, se non si hanno, come regola generale, 5 milioni di fatturato minimo, non si riesce a arrivare al break-even. Quindi per le piccole
aziende o le aziende che comunque non hanno voglia di rischiare negli Stati Uniti, è preferibile installarsi, aprendo una piccola entità (che di fatto è come aprire una partita IVA), e da li con
quella (perché è fondamentale e necessaria per essere negli Stati Uniti), poi sfruttare i canali distributivi al consumatore come Amazon.

Quali piattaforme consiglia di utilizzare
alle nostre imprese?

Per quanto riguarda la piattaforma di Amazon abbiamo analizzato Merch by Amazon che dà la possibilità di dare in licenza il proprio marchio ad Amazon su alcuni prodotti,
naturalmente il design lo fornisce l’azienda che commissiona il prodotto. Amazon avvia la produzione. Con questo sistema, in brevissimo tempo, si ha il prodotto commissionato pronto, con
eventualmente la serigrafia richiesta su cui si riceve una royalty. per fare un esempio sul caso specifico, su 20 dollari di maglietta, Amazon paga 5 dollari di royalty.

Poi c’è Amazon FBA che vuol dire Fulfilled by Amazon, in cui c’è la possibilità di mettere il proprio prodotto a magazzino da Amazon. Naturalmente per farlo bisogna avere una
società negli Stati Uniti perché è necessario risultare importatori di se stessi.

Diversamente si può individuare un distributore, in questo caso la Camera di Commercio Italiana di Los Angeles può aiutare a trovare un importatore di appoggio.

Mettendo il prodotto su Amazon FBA, Amazon cura tutta la logistica e appunto perché cura la logistica, il proprio prodotto viene messo nel sito Amazon come prodotto Prime. Amazon Prime quindi dà
la possibilità di ricevere il prodotto il giorno dopo, o dopo due giorni, il che è un considerevole vantaggio perché mediamente il consumatore e l’utente Amazon non compra prodotti che non
siano Amazon Prime, in quanto li vuole consegnati il giorno dopo o due giorni al massimo.

C’è poi l’opzione Amazon Vendor Central in cui, quando Amazon si accorge che il prodotto va bene, vi chiede direttamente di comperare, di acquistare da voi il prodotto e Amazon
poi a proprie spese lo stocca e lo distribuisce.

C’è anche Amazon for Business, che all’interno del Central si specializza sulla distribuzione al B2B, e naturalmente anche Amazon tradizionale, ma può non aver senso perché i
costi logistici per una piccola azienda sono più alti.

Si può vendere il vino negli USA attraverso le piattaforme di e-commerce?

Per quanto riguarda il settore del vino abbiamo dato una breve spiegazione della problematica dell’alcool partendo dalle sue radici, cioè con il proibizionismo
che è entrato nel 1918/19 e poi, dopo un fallimento dei risultati del proibizionismo, nel 1933 è stato introdotto il 21esimo emendamento della Costituzione che ha abolito il 18esimo emendamento.

Sono state imposte delle regole molto bizantine per limitare i danni di un certo tipo di vendita dell’alcool e queste leggi sono ancora le stesse di un secolo fa e limitano molto quel che si può
fare.

Il concetto alla base è comunque il three-tier system, sono cioè i tre livelli: importatore, distributore e negoziante o ristoratore. Nessuno, a parte qualche rara
eccezione, può controllare tutti e tre i livelli. Quindi o si è importatore-distributore o si è negoziante-ristoratore. Dal momento che non si può controllare tutta la filiera,
questo obbliga ad un certo tipo di approccio al mercato.

Dal momento che il mercato è controllato al 60% dai primi 4 distributori, c’è stato anche un aumento recente delle accise sul vino importato.

Uno degli approcci che abbiamo voluto considerare in questa conferenza è quello di considerare l’e-commerce del vino. Serve sempre una società negli Stati Uniti, servono delle licenze, però ci
sono dei consumatori pronti a comperare il vino online, e sono anche degli high spenders e soprattutto professionisti o persone del mondo della finanza che ci tiene ad avere la propria cantina
privata, avere gli amici a cui offrire la bottiglia anche da 1000 dollari, anzi devono vantarsi che costa tanto, così come ci sono gli appassionati di vino.

Abbiamo illustrato anche un altro fenomeno, sempre nell’e-commerce, quello dei wine club. Praticamente sono delle formule (che vengono usate anche nel settore dell’olio) in cui
si chiede una quota mensile al consumatore, facciamo un esempio: 150 dollari al mese, e in cambio si mandano 6 bottiglie, che vengono selezionate dal venditore in base alla profilazione del cliente
(quindi praticamente a chi ama i vini rossi si darà un’offerta di vini rossi, o a chi ama i vini barricati si darà un’offerta di vini barricati).

Questa soluzione ha il notevole vantaggio che permette di programmare l’acquisto del vino. Sapendo infatti che si ha una base di consumatori “abbonati”, si possono fare gli ordini delle
bottiglie con un sufficiente anticipo dei 2/3 mesi necessari per l’importazione e lo stoccaggio senza assumere grossi rischi di stock.

Per quanto riguarda il Turismo, quali aspetti avete indicato per conquistare il turista americano?

Il turista americano è per certi versi diverso dagli altri turisti comunque ricchi. Non tutti gli americani inoltre sono turisti. Il 60% non ha neppure il passaporto, però quelli che ce l’hanno
e quelli che hanno la possibilità economica, hanno un approccio al turismo diverso: vogliono l’unicità dell’esperienza, vogliono il servizio, che è importantissimo, vogliono la comodità.

Per loro il tempo è denaro, spesso viaggiano lavorando, nel senso che, in occasione di una visita d’affari sfruttano la situazione anche per fare i turisti, o meglio fanno i turisti, ma
devono lavorare e quindi devono avere delle connessioni internet super veloci, non possono perder tempo nei trasferimenti, vogliono degli alloggi comodi e vogliono poter utilizzare carte di credito
come l’Amercian Express che in Italia non è così diffusa come negli Stati Uniti.

L’ American Express non è solo una carta di credito, è soprattutto un’appartenenza a un club, diciamo, che ha abituato i propri clienti a un certo standard di customer service che poi si
riflette anche sul turista.

Il turista American Express si aspetta dunque lo stesso livello di servizi.

Che cosa significa Esterovestizione, transfer pricing e che peso ha per l’export italiano la riforma Trump?

Quello che sovente accade è che l’imprenditore medio, in tutta onestà, apre una società all’estero. Per mancanza d’informazioni, accade che non vengono fatti i passaggi fiscali corretti e si
rischia di entrare nella casistica dell’esterovestizione. Per evitare i problemi col fisco il problema dunque deve essere conosciuto ed affrontato sin dall’inizio.

Nel corso del convegno i relatori hanno esposto i concetti di transfer pricing e approfondito la riforma del fisco di Trump che ha portato la tassa federale al
21% per tutti, e i vantaggi fiscali di vario tipo.

Ci tengo a sottolineare che abbiamo voluto approfondire il concetto di stato americano che spesso sfugge a molti. Gli Stati Uniti sono una federazione di 50
stati, e il principio base non è il governo federale che controlla gli stati, ma sono gli stati singoli che danno il permesso al governo federale di legiferare e di fornire alcuni tipi di
servizi a livello interstatale.

Quindi quando si pensa agli Stati Uniti non bisogna pensare agli Stati Uniti come a uno stato unico, ma come 50 stati con tutte le proprie problematiche. Inoltre anche all’interno degli stati
ci sono le contee e le città che hanno regolamenti diversi.

Questo si riflette non solo sulle licenze e sui tipi di permessi, ma si riflette anche su tutta la tassazione che è diversa e ha regole diverse.

Quindi c’è il problema del Nexus che è comparabile al concetto di “stabile organizzazione” in Italia.

Lo svolgere un certo tipo di attività nei singoli stati crea il Nexus, per esempio anche solo dal magazzino in comodato al proprio distributore crea il Nexus,ciò significa che è obbligatorio
aprire una posizione fiscale in quello stato.Non è detto che si vada a pagare delle tasse, però è obbligatorio aprirla e quindi, devono essere affrontati i costi amministrativi, il dover
pagare un commercialista per la dichiarazione fiscale in uno stato in cui magari non si vende niente, ma in cui si ha la merce presente.

Alle imprese abbiamo inoltre descritto la problematica della Sales Tax. Qui in America non c’è l’IVA, c’è solo una tassa finale sul consumo,che varia di città in città, di
contea in contea.

Abbiamo approfondito inoltre il tema dell’immigrazione, che sta diventando sempre più stringente, e dev’essere parte dell’approccio strategico nell’approcciare gli Stati
Uniti. L’immigrazione non permette più di mandare i propri dipendenti ad operare in america o di prendere la valigia e andare. Bisogna creare delle aziende negli Stati Uniti che funzionino, che
diano lavoro agli americani e poi allora si può iniziare a pensare di avere un visto che ci permetta di andare negli Stati Uniti a investire, a lavorare, ma solo dopo che
l’investimento è stato fatto negli Stati Uniti.

Abbiamo anche allertato anche sul fatto che spesso le aziende di macchinari e i mobili fanno installazioni negli Stati Uniti non essendo coscienti che mandare
i propri dipendenti a lavorare, a fare un’istallazione negli Stati Uniti senza un visto è una violazione delle leggi sull’immigrazione e anche, dopo un certo periodo, diventa pure una violazione
delle leggi fiscali in quanto pur pagando il dipendente in Italia, con uno stipendio italiano, molti stati vanno a chiedere il pagamento delle tasse locali sullo stipendio percepito in Italia, perché
si crea il Nexus e quindi li ritengono lavoratori americani e vogliono riscuotere le tasse. In certi casi anche, come per esempio New York, è a livello di città, addirittura.